1.

1.1. Un trésor caché depuis 600 ans

inscription des savoirslivremanuscrit acteurs de savoirstatutcollectionneur construction des savoirspolitique des savoirsmécénat Il y a six siècles, Bruxelles appartenait aux riches et puissants ducs de Bourgogne. Fins politiques et mécènes cultivés, ils se sont constitué un émouvant trésor : une collection unique et fascinante de manuscrits.

espaces savantslieumusée espaces savantslieubibliothèqueCes chefs-d’œuvre, rescapés des outrages du temps et de l’Histoire, ont été confiés aux soins de la Bibliothèque royale de Belgique (KBR). En mai 2020, celle-ci ouvrira ses coffres pour en partager les splendeurs dans son nouveau musée. Cet article se propose d’expliquer la stratégie sous-jacente à ce projet – parce qu’après tout, une bibliothèque, ce n'est pas un musée, n’est-ce pas ?

typologie des savoirsdisciplinessciences humaines et socialeshistoire« Certains lieux, comme la KBR, sont immuables », écrivait il y a environ vingt ans l’historienne belge Sophie de Schaepdrijver ¹. Tous ceux qui, étudiants ou chercheurs, ont eu la chance, ou la malchance – selon les souvenirs ou les goûts personnels – de se servir des bannettes de la KBR partageront sans doute cette affirmation. Ceux qui n’ont pas pénétré dans l’imposant bâtiment moderniste du Mont des Arts, au cœur de Bruxelles (voir ill. ci-dessous), depuis dix ans, auront aussi certainement l’impression que le temps s’est arrêté. Toutefois, ce qui a fondamentalement changé au cours des dix dernières années, ce sont les usagers de la bibliothèque. Or l’évolution des besoins des utilisateurs s'avère cruciale dans la remise en question apportée par les mutations dans la culture des bibliothèques.

espaces savantslieubibliothèque construction des savoirstraditionpatrimonialisation construction des savoirsépistémologiescientificité pratiques savantespratique artistiquelittérature acteurs de savoircommunautéinstitutionAvec plus de huit millions de références, la KBR est la plus grande « mémoire » littéraire et scientifique de Belgique. L’institution rassemble toutes les publications d’auteurs belges et conserve notamment de nombreux livres historiques, manuscrits, journaux, gravures, partitions, pièces de monnaie, tous aussi précieux les uns que les autres. En tant que bibliothèque nationale, la KBR est chargée de rassembler, gérer et conserver ce patrimoine et de le rendre accessible au grand public. Il s’agit avant tout d’une bibliothèque de conservation, c’est-à-dire que les œuvres peuvent y être consultées, mais en aucun cas empruntées. La valeur intrinsèque de cette mission n’est pas un objet de discussions, et pourtant le débat sur le rôle et l’avenir de l’institution – et par extension des bibliothèques en général – est plus que jamais d'actualité². Paradoxalement, la KBR n’a jamais accueilli autant de visiteurs au cours de ce dernier quart de siècle que ces cinq dernières années. À l’inverse, les consultations d'ouvrages, elles, sont à la baisse³. Cela vaut non seulement pour les bibliothèques nationales et scientifiques, mais aussi pour les bibliothèques publiques, où la prestation de services et le prêt de livres ont toujours occupé une place centrale et où le nombre de visiteurs a augmenté, tandis que celui des prêts diminuait. Le « modèle économique » traditionnel des bibliothèques se heurte donc à des difficultés⁴.

inscription des savoirslivremanuscrit espaces savantslieumusée acteurs de savoirprofessionbibliothécaire matérialité des savoirssupportinfrastructure numérique espaces savantslieubibliothèque typologie des savoirsdisciplinessciences humaines et socialeshistoireLa relation entre le public et la bibliothèque a évolué, les usagers utilisent la bibliothèque différemment. Celles-ci ont évolué au fil de l’histoire et vont continuer dans cette voie pour s’adapter aux priorités et aux intérêts des usagers et de la société⁵. Or l’évolution des attentes des usagers ainsi que la révolution numérique, ou virage numérique, de notre société obligent les bibliothèques nationales à se pencher sur des sujets qui étaient auparavant tabous, et à remettre en question leur mission initiale. Ashley Elköf, bibliothécaire en chef chez BiblioTech, la première bibliothèque publique 100 % numérique au monde, défend une nouvelle vision des bibliothèques et la nécessité de donner plus de sens aux relations entre les bibliothécaires et les usagers⁶. Pour redonner de l’importance à son rôle auprès du grand public, la KBR devra aussi quitter sa zone de confort et oser se réinventer en partie, en adaptant son « modèle économique » traditionnel. C’est pour répondre à cette nouvelle tendance qu’elle a souhaité proposer une nouvelle expérience à ses visiteurs, en aménageant un espace de plus de 5 000 m² dans le bâtiment actuel de la bibliothèque. Ce nouveau projet s’articule autour d’un musée qui renfermera la collection unique de manuscrits médiévaux. Grâce à cette stratégie, la bibliothèque entend toucher une nouvelle cible, à savoir les férus de culture de tous les pays et les touristes. Dans cet article, j’expliciterai ce choix en me fondant sur une analyse des visiteurs actuels et potentiels qui auraient un intérêt pour ce nouveau musée au sein de la KBR.

acteurs de savoirprofessionchercheur acteurs de savoirstatutétudiantD’une part, signalons qu’il ne s’agit que d’une action précise. Il est évident que la bibliothèque ne s’adresse pas seulement à ce groupe cible et qu’à l’avenir, elle va développer d’autres activités que la création de ce musée. Les chercheurs et les étudiants n’ont aucune raison de s’inquiéter. Au détour de leurs visites à la bibliothèque, ils pourront toujours feuilleter les vieux journaux, humer l’odeur incomparable des incunables rarement ouverts et découvrir avec euphorie une source qui ne se trouve nulle part ailleurs. La KBR continuera de se concentrer sur son rôle de bibliothèque. Grâce au remaniement de son système de gestion interne, à l’extension de la loi sur le dépôt légal des publications électroniques, aux efforts intensifs dans le domaine de la numérisation et aux projets de recherche basés sur les humanités numériques, la KBR va fortement évoluer dans les prochaines années. Mais d’autre part, ce cas illustre bien comment elle se voit contrainte de se réinventer pour faire face à la révolution numérique, et donc aux nouveaux besoins de ses visiteurs. Pour cela, une bonne stratégie marketing se révèle primordiale.

1.2. Le modèle économique des bibliothèques sous pression

construction des savoirspolitique des savoirsstratégiePour les économistes, une stratégie marketing durable entre le client et l’entreprise repose sur deux conditions : un produit ou un service doit créer de la valeur pour l’utilisateur et générer de la valeur pour l’organisation. « Si un produit ou un service ne parvient pas à créer de la valeur, il est évidemment inutile de le commercialiser […] Si la valeur créée par une entreprise privée n’est pas suffisamment optimisée, l’offre n’est pas viable sur le long terme »⁷. Ce modèle prévoit quatre stades que chaque organisation doit franchir, en fonction de la relation entre « création de valeur » et « optimisation de valeur » : rêve, enfer, cauchemar et paradis.

espaces savantslieubibliothèque acteurs de savoircommunautéinstitutionSi l’on veut analyser sous cet angle la stratégie de la KBR en matière de visiteurs, il est d’abord nécessaire de déterminer correctement les indicateurs de « création de valeur » et d’« optimisation de valeur ». En nous basant sur la mission de la bibliothèque, nous pouvons dire que, dans le cadre de la stratégie actuelle vis-à-vis du public, la consultation des ouvrages dans les salles de lecture détermine la valeur pour l'institution (optimisation de valeur)⁸. Le nombre de visiteurs peut être considéré comme un indicateur permettant d’évaluer la capacité des salles de lecture à répondre à un besoin sur un marché donné (création de valeur). Dans l’idéal, une stratégie durable crée de la valeur pour toutes les parties concernées. Lorsque la bibliothèque remplit sa mission, cela donne un sens à l’institution et donc de la valeur. Est-ce toujours le cas pour la bibliothèque ? La réponse est négative. La KBR est actuellement dans la phase marketing « enfer », du moins en termes de relations avec ses visiteurs.

construction des savoirséducationévaluation pédagogique acteurs de savoirstatutétudiant inscription des savoirslivre Avec 25 655 ouvrages consultés en 2016 contre 62 239 il y a dix ans, et 63 313 visiteurs dans la salle de lecture générale en 2016 contre 42 099 en 2006, nous pouvons constater que la relation actuelle usager-bibliothèque perd en importance aux yeux de l’institution. Actuellement, les étudiants représentent 65 à 75 % du public de la salle de lecture de la KBR (voir ill. ci-dessus)⁹. Ils y viennent pour étudier, surtout à l’approche de la période d’examens universitaires. Seule une petite proportion consulte encore les ouvrages dans la salle de lecture générale. L’augmentation du nombre de visiteurs et, à l’inverse, la diminution du nombre de consultations font perdre tout sens à cette relation.

matérialité des savoirssupportinfrastructure numérique construction des savoirséconomie des savoirsmonopole espaces savantslieubibliothèqueAu vu de ces chiffres, nous pouvons affirmer que la relation entre la KBR et ses visiteurs a créé de la valeur pour les deux parties, en particulier jusqu’en 2009, bien que la tendance soit à la baisse depuis 2006. La relation avait du sens et se déroulait bien, ce qui est typique de la phase de « rêve », période où la bibliothèque occupait une position de quasi-monopole. Jusqu’au milieu des années 90 en effet, l’accès à l’information était encore largement entre les mains des bibliothèques. Après cette phase, place à « l’enfer » : les monopolistes courent le risque de ne plus récupérer leur statut de tout puissant. Google voit le jour en 1998. Vingt ans plus tard, le numérique est devenu la norme et l’accès à l'information se généralise dans le monde occidental.

1.3. Se concentrer sur le (nouvel) utilisateur

inscription des savoirslivremanuscrit matérialité des savoirssupportsupport de communicationexposition acteurs de savoirmodes d’interactioncollaboration espaces savantslieumusée espaces savantslieubibliothèque construction des savoirséconomie des savoirs construction des savoirstraditionpatrimoine matérielLa KBR doit nécessairement passer d’une approche axée sur la collection à un modèle économique centré sur l’utilisateur. Elle a donc pris la décision de combiner sa fonction de bibliothèque avec le développement plus poussé de celle de musée, dont les collections uniques attireront une nouvelle « cible » afin de rétablir une relation durable avec un public aussi large que possible. Pour cela, il faut tout d’abord préciser la mission et la raison d’être de l’organisation. Dans un premier temps, il convient de déterminer le public cible et de formuler une « proposition de valeur ». Il faut avant tout chercher à répondre à la question : « Quelle solution est déjà proposée pour répondre aux besoins de mon public cible ? » Afin de nouer une relation fructueuse et durable entre l’usager et l’institution, il est important de se fonder sur la singularité de l'organisation et d’offrir de nouvelles expériences en phase avec son identité et sa réputation uniques pour rester crédible. En réformant la politique muséale et d’exposition via la création d’un nouveau musée renfermant les manuscrits des ducs de Bourgogne, la KBR entend redonner du sens à sa relation avec ses visiteurs.

construction des savoirsépistémologiescientificité construction des savoirséducation inscription des savoirsécriture inscription des savoirslivre matérialité des savoirssupportinfrastructure numérique construction des savoirséconomie des savoirsfinancement pratiques savantespratique discursivecommunicationJusqu’à la mi-2015, elle n’avait jamais élaboré de stratégie muséale et d’exposition claire sur le long terme, pour ce qui est de la planification de la communication, des objectifs marketing, du nombre de visiteurs ou des objectifs financiers. Depuis une dizaine d’années, les choix d’investissement de la KBR portent avant tout sur la communication à un large public par le biais d’expositions et d’événements. Jusqu’en 2012, cela s’est principalement traduit par le développement des infrastructures (par exemple l’acquisition de présentoirs « high-tech » et l’ouverture de l’espace « Librarium » en 2010), le recrutement (le département éducation a ainsi été élargi à 4 ETP) et par un grand projet d’exposition en 2011-2012 (« Miniatures flamandes »). Grâce à une nomination en 2012 au Prix du musée européen pour l’espace Librarium, à l’exposition permanente de la bibliothèque consacrée aux livres et à l’écriture, ainsi qu’aux critiques élogieuses de la presse internationale concernant l’exposition « Miniatures flamandes », chacune de ces initiatives a apporté une valeur ajoutée sur le plan éducatif et scientifique. Cependant, le succès auprès du public a été décevant. L’exposition « Miniatures flamandes », qui a attiré 22 000 visiteurs, a certes marqué une rupture avec les expositions plus modestes de la bibliothèque, mais cette stratégie n’a pas été renouvelée. Peu de visiteurs individuels, de touristes ou d’amateurs de culture se sont ensuite rendus à la bibliothèque pour une simple visite ou pour participer à l’une de ses activités. Grâce à ses efforts au fil des années, le département éducation a su attirer des écoles (primaires) aux ateliers et aux visites guidées. En 2014, les écoles secondaires figuraient parmi les principaux publics de l’exposition « SHOCK ! 1914 », qui présentait les collections de la bibliothèque consacrées à la Première Guerre mondiale. Mais en termes de participation du public, les chiffres sont restés faibles. Sous l’impulsion des départements des collections patrimoniales, cinq expositions ont été organisées au cours des années suivantes (entre 2014 et 2015), avec une moyenne de 1 000 visiteurs par exposition sur une période de trois mois.

acteurs de savoircommunautéinstitution inscription des savoirslivremanuscrit espaces savantslieubibliothèque pratiques savantespratique corporelleperception acteurs de savoirstatutétudiant pratiques savantespratique discursivecommunicationMalgré une charge de travail élevée, les nombreux efforts déployés, notamment en termes de communication, la refonte du Librarium et de la politique d’exposition actuelle, les retombées en termes de fréquentation se sont révélées faibles et insuffisantes pour inverser la tendance. Quant aux efforts déployés pour dynamiser les étudiants, ils se sont avérés vains. Les étudiants se rendent à la bibliothèque pour y étudier, et non pour se détendre dans les salles de l’exposition permanente du Librarium. Dans le cadre de leurs études, des étudiants en marketing ont préconisé d’élargir le public cible et de se concentrer sur une expérience articulée autour du patrimoine, mettant en avant un emplacement privilégié dans Bruxelles et des infrastructures telles que la terrasse sur le toit et les jardins intérieurs¹⁰. Les résultats de l’étude sur l’image et la perception de la bibliothèque ont montré que l’institution était connue du grand public pour son patrimoine et qu’elle était principalement associée à ses manuscrits uniques, dont la valeur, jugée inestimable, attire les visiteurs¹¹. Mettre davantage l’accent sur la communication et la promotion ne suffisait donc pas à résoudre le problème. Bien que le public connaisse déjà la bibliothèque, l’offre actuelle semblait insuffisante, malgré l’intérêt qu’elle suscite.

matérialité des savoirssupportsupport de communicationexposition espaces savantslieumuséeC'est ainsi qu’à l'été 2015, un projet ambitieux a été élaboré pour la création d’un nouveau musée dans la chapelle de Nassau, rassemblant les manuscrits des ducs de Bourgogne, et pour la rénovation du palais de Charles de Lorraine afin d’en faire un lieu d'expositions temporaires. Après un long processus de sélection, le gouvernement flamand a décidé d’allouer une enveloppe d’environ 3,5 millions d’euros à la création du musée dans la chapelle de Nassau et à la rénovation du palais – soulignant ainsi le potentiel évident de notre patrimoine pour servir de levier au tourisme international. C’est pourquoi la collaboration entre « Tourisme Flandre » et la KBR, qui peut sembler un peu étrange de prime abord, est en fait évidente. Le nouveau musée souhaite répondre à la demande existante d’expériences patrimoniales authentiques et à l’intérêt pour le riche passé historico-culturel de notre région, exprimé par les touristes et les amateurs de culture, aussi bien belges qu’étrangers. Chaque année, Bruxelles attire plus de six millions de touristes¹² pour ses atouts culturels, gastronomiques et professionnels. Cependant, ces dernières années, la KBR a manifesté peu ou pas d’intérêt pour ce public, alors qu’il représente un potentiel énorme.

espaces savantsterritoirerégion inscription des savoirslivremanuscrit construction des savoirstraditionpatrimonialisation espaces savantslieumusée espaces savantslieuchapelle espaces savantslieubibliothèqueSituée au cœur de la bibliothèque, la chapelle de Nassau, qui date du XVI^e siècle, hébergera le nouveau musée. Les visiteurs y découvriront le passé culturel médiéval de l’Europe et les précieux trésors historiques des collections de la bibliothèque, qui reflètent la prospérité de notre région au Moyen-Âge, et plus particulièrement à l’âge d'or bourguignon. Les manuscrits authentiques de la « Librije » des ducs et leurs splendides miniatures constituent le point culminant de la visite. La bibliothèque abrite encore quelque 300 manuscrits bourguignons originaux, rédigés entre la fin du XIV^e et la fin du XV^e siècle et considérés comme des chefs-d’œuvre de l’art de l’enluminure française ou flamande. Si certains noms comme Willem Vrelant, Jan de Tavernier, Simon Marmion ou Lieven van Lathem ne nous sont plus forcément familiers, ils étaient en leur temps de véritables célébrités, au même titre que Jan Van Eyck ou Rogier van der Weyden, nos fameux « primitifs flamands ». Cette collection de chefs-d’œuvre doit servir de levier pour attirer un public nouveau et large, pour qui la consultation d’ouvrages ne revêt peut-être plus d’intérêt, mais pour qui le musée peut jouer un rôle.

1.4. Une bibliothèque hybride

construction des savoirséconomie des savoirsinnovation matérialité des savoirssupportinfrastructure numérique inscription des savoirslivre espaces savantslieubibliothèqueLa bibliothèque de demain se veut hybride, à la croisée du physique et du numérique, à l’image de ses usagers actuels et potentiels qui sont la clé d’une stratégie durable. L’innovation numérique et l’évolution rapide des besoins des usagers sont aujourd’hui totalement imbriquées, au point qu’il n’est plus possible de les dissocier. Pour pouvoir maintenir une relation durable et fructueuse avec leurs usagers, les bibliothèques doivent réinventer toute l’« expérience utilisateur ». Le choix du musée montre en tout cas que le plus grand défi pour une bibliothèque ne réside pas seulement dans l’innovation technologique, mais dans sa capacité à redéfinir sa mission traditionnelle et son public cible dans un nouveau contexte. Face à la numérisation croissante des services traditionnels des bibliothèques, la KBR a cherché à savoir comment sa collection physique pouvait encore apporter une valeur ajoutée aux visiteurs et créer une relation privilégiée avec le grand public. Il apparaît donc évident qu’il ne s’agit pas seulement d’un nouveau musée, mais aussi d'une nouvelle culture de bibliothèque qui entend faire passer le client et son expérience avant tout. Cette tâche doit être effectuée au nom de tous les usagers de la bibliothèque, et le marketing représente un élément essentiel pour cette opération et pour l’institution. Le chemin à suivre doit être clair, non seulement pour les personnes de l’extérieur, mais aussi pour notre propre personnel, afin que chacun sache comment il peut contribuer à créer de la valeur. « Nous devrions commercialiser et promouvoir la bibliothèque comme si notre travail en dépendait (ce qui de fait est la réalité) », déclare encore Ashley Eklöf ¹³ dans sa publication sur la nécessité d’une nouvelle culture pour les bibliothèques¹⁴.